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东风裕隆销量难破盈亏线 纳智捷走到生死边缘

时间:2018-02-07     作者:倪佳【转载】   来自:时代周报

2010年起家的东风裕隆曾经名噪一时,然而经过7年时间的发展,如今深陷发展的困境。自去年开始,东风裕隆内部就传出东风汽车撤人不撤资的消息,在随后召开的新闻发布会上,原来不少在初创期的裕隆员工又再次回到公众视野。

然而由裕隆重返主导的结果是这个诞生于中国台湾地区的纳智捷品牌在2017年销量累计仅有1.87万辆,且同比下滑高达53%以上。

对于东风裕隆目前的现状,时代周报记者曾向东风汽车集团方面问询,对方并不愿多做评述,只表示目前在东风裕隆管理层依然还有东风方面的员工存在。截至记者发稿前,一直联系不上东风裕隆方面的相关人员。

1月底,东风裕隆在北京发布了品牌换新战略,主要核心则是紧贴目前市场主流风向的自动驾驶、新能源等方面的发展,并联合其他企业组建发布新零售战略平台等相关情况,按照规划,纳智捷将用3年达到欧系水平,5年做到超越德系,媲美保时捷。

对于一个发展7年时间又是唯一大中华概念的合资品牌,东风裕隆如今又重新走到了品牌初创的阶段,然而东风裕隆需要面对的不仅是当年已经大步向前的老对手们,同样还需要面对如今多如牛毛且概念类似的新创企业挑战。


未来5年欲超越德系


与当年真正初创期举行的大型发布会相比,此次东风裕隆在1月底的品牌焕新战略发布会的规模要小不少。有参与发布会现场的人士对时代周报记者表示,整场发布会给人一种参加新创品牌发布会的错觉。

在本次发布会上,东风裕隆总经理吴新发发布了纳智捷全新品牌理念,并介绍了产品迭代序列,通过科技、运动和节能环保三条产品基因的发展,实现产品力的颠覆性提升,支撑全新品牌价值。

其品牌焕新战略的具体内容总结为,计划在5年内导入10款产品。根据计划,纳智捷将陆续推出全新搭载新能源动力系统的纯电动产品(2018年推出)和插电式混合动力产品(2019年推出),并计划到2020年实现新售车型全面新能源化。

2018年,纳智捷将以纳智捷U5 SUV为主力车型,同时不断扩充产品研发力,推出U5 SUV纯电动版、锐3纯电动版,以及一款ICE汽油车型7座SUV。2022年,纳智捷还将推出基于全新模块化平台打造的5款全系列产品,涵盖SUV/MPV/跨界车型等。

此外,纳智捷推出多项营销创新举措,“纳智捷新零售战略平台”也在当天宣布正式启动,旨在整合互联网资源,打造新型汽车新零售模式,实现全开放、全体系协同作战。同时,纳智捷品牌与浙江卫视正式开启战略合作,进军综艺营销。

事实上,单纯从以上总结内容来看,东风裕隆不过是将前人的一些经验总结并借鉴,同时补上自己的技术短板和在新能源战略上的缺陷。

根据东风裕隆发布的介绍描述,“运动、科技、智能环保”是纳智捷未来的产品技术路线,按照规划,纳智捷将利用3年达到欧系水平,5年做到超越德系,媲美保时捷。即面向未来,纳智捷将实现三阶段的进化:从过去日系车的定位,拉升至现在欧系车的水准,以及未来超越德系车的目标。

有分析指出,3年到达欧系水平、5年超越德系、媲美保时捷的说法有些过于理想化。


7年时间每况愈下


东风裕隆是由东风汽车集团与台湾的裕隆汽车制造股份有限公司于2010年合资成立的公司,主打纳智捷品牌,并于第二年的2011年便推出了首款产品—大7SUV。彼时,如今的自主销量神车哈弗H6尚未出世,因此这款标榜华系自主SUV的产品在当时表现不俗,成为东风裕隆发展初期的主力产品。

从SUV产品导入,是东风裕隆准确瞄准市场趋势的一个表现,从当时来看比较符合发展趋势。随后,纳智捷便开始建立MPV和轿车的产品线与市场格局,与此同时,东风裕隆也十分注重市场和品牌营销,在其纳智捷新款SUV上市的时候,请来了台湾地区明星—周杰伦来代言纳智捷品牌,从发展的趋势来看,东风裕隆正在稳步走向发展的上升通道。

但是好景不长,随着纳智捷大7 SUV热销,其质量以及综合油耗过高等问题接踵而至。有关大7SUV用户的反馈意见当中,油耗偏高成为最为主要的问题,而纳智捷自身在宣传上又将自身定位与日系合资品牌比较。因此,从某种意义上来说,这也成为其后期遇困的诱因。

2013年前后,借国内舆论环境的转变,东风裕隆开始转变策略,将自己定位由“合资”概念调整为“华系自主”,摇身一变成为自主品牌阵营的新贵。

只是事与愿违,此时恰逢自主品牌的崛起,自主品牌的发展进入上升通道,无论是产品设计还是口碑可靠性都大幅度的提升,纳智捷品牌的困境越发沉重。

根据第三方销量数据显示,2017年全年,纳智捷大7SUV销量仅为170辆,品牌销量最高的是纳智捷优6 SUV,全年销量为9374辆;其次是纳智捷锐3的2374辆,纳智捷5为145辆,大7MPV为1075辆,Master CEO只有12辆。


东风旗下板块过多


2016年,东风裕隆管理层曾对媒体透露:“今年,东风裕隆销量目标是5万辆,更重要的目标是达到盈亏平衡,结束多年亏损。如果达到目标,这将是东风裕隆首次真正实现盈亏平衡。”然而当年纳智捷的全年销量仅为4.05万辆,同比下滑达32.8%。

事实上,据公开的数据显示,东风裕隆仅在2014年销量突破了5万辆,其余时间的销量都处于不断下滑的阶段。

作为东风汽车集团旗下亏损最为严重的板块,东风裕隆如今成为一块真正意义上的“鸡肋”。原因很简单,东风大自主板块下属于自身四大品牌风神、风光、风度、风行的发展都令东风汽车集团头疼不已,同时还有东风启辰和东风裕隆。

根据此前竺延风针对东风汽车集团旗下各自主板块的定位,曾有意向将东风裕隆打造为东风自主板块的高端品牌,然而事与愿违。

这或许归结于从2011年开始的“大协同”战略,因为推动力不足没有达到预期的效果,自主品牌散乱而又缺乏多款明星车型的现状并未得到有力缓解,导致东风汽车集团的乘用自主板块始终大而不强。

在这样的背景下,东风裕隆选择了更加紧贴目前市场主流趋势的战略,只是同样持类似战略对手多如牛毛,加上东风裕隆自身连年亏损,这或将成为阻碍其发展的主要因素。


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