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青春有价——校园红人背后的产业驱动力

时间:2018-02-08     【转载】   来自:艾瑞咨询

一.网红产业趋于低龄化,校园成为孵化红人的主要阵地:


校园红人是指在校园日常学习生活中颇受关注的校园人物。他们通常能够凭借自身优势,在特定的领域拥有一定程度的影响力。“校园+网络”便是最早期校园红人的概念,因此“奶茶妹妹”的出现可以看作为一个校园红人的雏形,后来的最美校花陈都灵、黄灿灿等也都是早期校园红人的代表人物。

近年来,以社交网络平台为基础诞生的红人产业持续火热,随着红人市场不断的发展变革,其主流逐渐呈现年轻化,多元化的趋势。移动直播和短视频等传播形式的出现为年轻人提供了更加便捷的展现自我渠道,“年少成名”已经成为一种典型现象。与此同时,网络红人的粉丝年龄结构也在向低龄化发展,根据微博大数据统计结果显示,2017年网络红人粉丝年龄分布中,95后在校生人数总占比达到36%。由此可见,年轻、有活力、乐于接受新鲜事物的在校生群体逐渐成为支持网络红人产业的中坚力量。

另一方面,自“十九大”胜利召开以来,政府陆续出台了针对加强知识产权保护,打造信息、技术等共享平台,鼓励大学生多渠道创业的多项政策。对于新时代的高校生来说,毕业后不再只有定向求职这一条路可选,政策的鼓励为他们创造了更多展现自我天赋才能的空间和渠道,并且有可能将此作为事业去经营。

在此背景下,媒体平台联合MCN机构、高校、娱乐公司等各方共同整合校园红人产业链,将其由零星产出现象发展成规模化产业。以微博为例,其在2016年启动的微博校园红人季活动联合多家企业机构,打通整体资源渠道,成为了推动中国校园红人产业的标志性事件之一。


二.校园红人优势显著,多为活跃在社交平台的内容输出者:


作为当下大学生群体的代表性人物,校园红人普遍给人真实、高素质、富有亲和力等正面印象。除了年轻所带来的更长的积累时间之外,由于受到过良好的教育,校园红人不仅整体素质和教育水平偏高,产出的内容也更具有创造力,并且适用于互联网传播。他们吸引粉丝的才华并不局限于像音乐、演艺、舞蹈这类的传统才艺,幽默感和时尚感也会同样为他们的个人魅力加分,并且拉近他们与粉丝之间的距离。根据微博平台在MCN机构所收集的校园红人数据来看,有69.2%的校园红人表示自己在娱乐搞笑或是美妆及服装搭配方面有特长。

在中国校园红人对于社交平台的选择中,用户流量最大、扶持资源最多的互动类平台占据首位,随后以直播、短视频等中心化社交平台为主。艾瑞分析认为,校园红人早期的走红多起源于中心化社交平台,通过展示自我特长和才艺积累粉丝,随后在微博等用户流量较大的互动类社交平台上进一步寻求更多的流量资源。而校园红人的社交平台使用行为也非常典型地以内容输出为主,包括分享生活动态、展示自我特长、和制作娱乐内容等。


三. 商业价值来源于粉丝流量,三种类型各有潜力:


从对于微博平台上校园红人的粉丝用户的调研结果来看,粉丝用户年龄与校园红人年龄相近,多数同为18-22岁的在校学生。处在这一年龄段内的群体作为年轻社会力量的典型代表,拥有着极其显著的生活方式和行为特点。他们对于互联网的熟悉和对社交媒体的依赖、丰富的物质生活、先进的消费观念、强烈的好奇心以及对原创文化的喜爱,都为校园红人提供了更多的商业价值和机会。根据调研结果,微博平台上的校园红人粉丝用户仅在以生活用品和美妆护肤产品为代表的快消品类目下的月均消费就已经达到超过1000元,足以证明其可观的消费潜力。他们的消费重点集中在服饰类、美妆护肤类和电子产品上。这些商品均非常容易以“种草”的方式吸引用户购买,对于此类型下的广告主和校园红人来说具有潜在市场。且现有的电商类校园红人多数以售卖服饰类和美妆护肤类产品为主,这表明校园红人的营销方向与粉丝用户的消费领域极为贴近。

校园红人总体上可分为电商、演艺、和自媒体内容三种类型,分别可以在不同程度上满足粉丝用户对于娱乐、视觉、观点的需求。

电商类校园红人的商业潜力最大,主要收入来源于线上产品的售卖。但同时对其在社交和其他传播平台上所发布的内容质量要求最高,并不能够仅仅只发布针对商品宣传和营销,需要产出并分享更多有意义的教学内容,例如服饰搭配指南、美妆教程等,以吸引流量并加强粉丝黏性,最终实现自我品牌化。

演艺类校园红人相对颜值要求更高,孵化周期更长。传统的演艺类红人孵化周期在五年左右,但如果借用网络的传播力度,带有互联网属性的演艺类校园红人变现能力会更快,一般在半年左右。因此对于演艺类校园红人来说,除参与如广告代言,演艺收入等线下商业活动外,积极参加类似于网络综艺的线上活动,并利用互联网社交平台吸引更多流量资源显得尤其重要。

自媒体内容类校园红人是三种红人类型中最为多元化的一类,产出内容也非常丰富。他们多在音乐、美妆、健身、娱乐、摄影等垂直领域发展,在各自的领域内带有“达人”的标签。此类红人的发展方向多与自身的专业特长和兴趣爱好相关,商业化收入也多以UGC软广植入等流量变现为主,但在未来会有极大的可能向电商类和演艺类方向交叉,从而形成商业化转型升级。


四. 未来各企业之间会更加紧密,多方联动共同推进产业链发展


随着校园红人产业链的逐渐完善,微博作为国内领先的社交平台,通过举办一系列“校园红人季”活动强势带动了校园红人产业的持续发展,在对于红人的培养、产业链的升级方面做出了巨大贡献,同时吸引了越来越多的校园红人参与到产业中。

现今,在粉丝量超过十万的社交用户中,仍有近一半表示没有了解过MCN机构。而了解过MCN机构的用户超过60%是通过以微博为代表的媒体平台渠道。因此未来各大MCN机构与媒体平台和高校间将会在校园红人资源挖掘方面形成紧密合作,以实现精准、高效率、可持续的资源转化。同时,第三方机构,如营销公司、摄影及后期制作团队等,也将加入闭环生态圈,为校园红人提供更加专业的服务。随着企业之间的合作越来越紧密和长久,校园红人的孵化模式会逐渐形成规模,并最终走向专业化、职业化。


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